måndag 22 april
Bilar från A till Ö: Kär Cheva har många namn

Bilar från A till Ö: Kär Cheva har många namn

4 april, 2019

Artikel. Lika amerikansk som äppelpaj. Så ville Chevrolets reklammakare att bilmärket skulle uppfattas. Och det får man nog säga att de lyckades med. Att namnet kommer från Schweiz är det troligen få som tänker på.

Louis-Joseph Chevrolet, son till Marie-Anne Angeline Mahon och hennes make, urmakaren Joseph-Félicien Chevrolet, föddes punktligt på juldagen 1878 i den schweiziska staden La Chaux-de-Fonds, nära gränsen mot Frankrike. Urmakarfadern lärde den unge Louis-Joseph allt om mekanik. Denne började som tonåring bygga, reparera samt tävla med cyklar. År 1899 flyttade han till Paris och kort därefter till kanadensiska Montreal, där han arbetade som mekaniker för det franska bilmärket Mors. Efter ett halvår flyttade han dock till New York.
Under sin tid i New York började Chevrolet tävla med racerbilar. Han blev känd på de amerikanska racerbanorna, både som mekaniker och som förare. Detta ledde till att han rekryterades av William C. Durant, som några år tidigare hade köpt upp bilmärket Buick och som sedan grundat företaget General Motors (GM), ett holdingbolag som skulle äga olika biltillverkningsföretag. År 1910 tyckte GM-finansiärerna att Durant blivit för oförsiktig med bolagets pengar och tvingade därför bort honom från företaget. Durant gav dock inte upp. Han skulle starta ett nytt General Motors (även om det förstås inte kunde heta just General Motors).
Med finansiellt stöd från Durant konstruerade Chevrolet en bil som stod färdig i mars 1911. Och i november samma år bildades det bolag som skulle serietillverka bilen. Grundarna var – förutom Chevrolet själv – Durant, dennes svärson samt William Little (som tidigare hade grundat bilmärket Little).

Melodiskt märke
Man kan tycka att det var ädelt av Durant att låta kompanjonens namn utgöra hela bilmärket – och därmed bli det namn som blev känt över hela världen. Men Durant var nog framför allt en skicklig affärsman och som sådan såg han marknadsvärdet i Chevrolets namn. Racerförare betraktades nämligen som hjältar vid denna tid, skriver Robert Genat i sin bok Chevrolet SS. Enligt Genat tyckte Durant dessutom att namnet Chevrolet lät musical (på svenska ”musikaliskt”, ”välljudande” eller ”melodiskt”) och att det var något romantiskt med namnets utländska ursprung.
Den välljudande romansen bestod dock inte så länge. År 1913 uppstod mellan Chevrolet och Durant en dispyt om bilarnas formgivning. Tvisten ledde till att Chevrolet lämnade det företag som bar hans namn. Durant fortsatte dock att använda den före detta kompanjonens namn på det framgångsrika företaget. Tack vare Chevrolet-inkomsterna kunde Durant köpa tillbaka en så stor andel i sitt gamla GM att han kunde ta tillbaka makten i företaget. Durant gjorde därefter Chevrolet till en del av GM.

Rim på damm
Kärt barn har många namn, sägs det. Och nog kan man säga att märket Chevrolet, med smeknamnet Chevy, har en särskild plats i amerikanernas hjärtan. När sångaren Don McLean i sin oerhört populära sång ”American Pie” tar farväl av ett USA som i hans ögon var mer oskyldigt och idylliskt, då är det ingen slump att det är just en Chevy som körs i refrängen. Och att den körs to the levee (”till fördämningen”) är faktiskt inte ett grötrim som McLean själv hittat på, utan en referens till en Chevrolet-reklamfilm som sändes i tv under just det 1950-tal som McLean 1971 så nostalgiskt säger adjö till. Under sloganen ”See the U.S.A. in Your Chevrolet” uppmanas amerikanen köra runt i hemlandet i en Chevy, till exempel på ”a road along a levee” (”på en väg längs en fördämning”). I den patriotiska reklamjingeln rimmas Chevrolet (som uttalas ungefär sjävröläj) med USA (på engelska uttalas bokstäverna jo äss äj). Naturligtvis är inte heller detta någon slump.
Smeknamnet Chevy användes för övrigt inte bara om bilmärket – Chevrolet använde det också i namnet på en särskild bilmodell: Chevrolet Chevy II (som senare såldes under namnet Nova). Dessutom lekte man med märkesnamnet i modellnamnen Chevelle och Chevette, som Bilar från A till Ö behandlat under föregående veckor.
– Både Chevelle och Chevette är uppenbarligen härledda från namnet Chevrolet, förklarar Christo Datini, chefsarkivarie på GM Heritage Center.
År 1910 ville GM renodla Chevrolets marknadskommunikation genom att försöka förmå märkets representanter att sluta skriva och säga ”Chevy”, rapporterade The New York Times. Men som de marknadsföringsexperter som tidningen talade med kunde berätta: Ett företag varken kan eller bör styra vad allmänheten kallar dess produkter. Ett smeknamn är just vad ordet antyder: ett tecken på tillgivenhet. GM fick senare backa från sitt försök att styra smeknamnsanvändandet.
I Sverige, där man under efterkrigstiden verkar ha älskat allt amerikanskt, fick bilmärket för övrigt ett särskilt, försvenskat smeknamn: Cheva.

FREDRIK ANDERSSON

Läs mer