lördag 24 augusti
Att hitta de rätta orden

Att hitta de rätta orden

27 februari, 2019

Artikel. ”När du får oväntat besök”, ”I’m loving it”, ”Ta’t lugnt, ta en Toy”, ”The choice of a new generation”. De flesta av oss kan räkna upp flertalet reklamslogans. Och det är just det som kännetecknar en lyckad slogan – att man minns den. Men hur ser det ut i bilvärlden och vad utmärker biltillverkarnas slogans?

Enkelt förklarat är en slogan en kort fras som används i reklamsyfte för en produkt eller ett företag.
– En slogan förstärker företagets identitet. Vi som mottagare vill känna igen oss och identifiera oss med företaget. En slogan ska fungera som en förstärkning och förlängning av företaget. Den ska inte berätta vad företaget gör utan snarare berätta vilka företaget är och vad de står för med koppling till själva verksamheten, förklarar Joakim Olsson som jobbar med form och copy på Pondus Kommunikation i Umeå.
Det är inte bara i företagsvärlden som slogans används. Några av de slogans som bäst lyckats med att fastna i allmänhetens medvetande under senare år kommer från politiken, som ”Make America great again” och ”Yes we can”, vilka båda användes i amerikanska presidentkampanjer. De svenska kommunerna har också ofta egna slogans, som ”Umeå. Vill mer.” och ”I love Hjo”.
– Det är viktigt att göra det minnesvärt så att det sätter sig och människor kommer ihåg dig. Därför är det viktigt att hålla det så kort du kan, säger Joakim och nämner några exempel på vad han menar är riktigt bra slogans: Nikes ”Just do it”, Coca-Colas ”Enjoy” och Apples ”Think different”.

Känslor och kraft
Inom bilvärlden har de flesta bilmärken egna slogans. Rörlighet, frihet, tekniskt nyskapande, pålitlighet och status kan vara egenskaper som man vill lyfta fram. Ofta anspelar man på känslor – orden ”passion” och ”emotion” förekommer hos flera tillverkare.
– Simon Sinek, författare, föreläsare och konsult, förespråkar om att företag ska börja med frågan ”varför?”. Börja med varför du finns och vilket värde du tillför. Vi som konsumenter eller mottagare vill kunna identifiera oss med varumärket som vi äger – oavsett om det är skor, bilar, teknik eller annat, säger Joakim.
Då bilbranschen är internationell och bilarna säljs på flera marknader är frasen ofta på engelska, men att separata marknader får slogans på sina egna språk förekommer. Tyska Audis ”Vorsprung durch technik” (”Försprång genom teknik”) är en av få på ett annat språk än engelska som används internationellt.
I floran av bilslogans hittar Joakim många bra men också några mindre lyckade exempel.
– Mitt generella intryck är att alla pratar om att de är så mycket mer än bara en biltillverkare i mängden. För att koppla till just deras verksamhet så pratar de mycket om rörelse och kraft, säger Joakim.

Ordens egenskaper
När nya bilmodeller lanseras sker det också ofta med egna slogans. Dessa kan vara mer specifika än företagens mer generella fraser och fokusera på just den modellens egenskaper, som design eller mångsidighet. ”Design som väcker känslor” och ”Det bästa av två världar” är marknadsföringsfraser som används för nya Kia ProCeed respektive Audi Q3, för att nämna två exempel.
Kan du berätta om någon slogan som du varit med och tagit fram och hur ni tänkte?
– Ett exempel är till vår kund Uminova Innovation – ”Orak väg”. Alltid framåt. Precis som en företagsprocess kan se ut. Kringelkrokig men alltid med en strävan att ta sig framåt och att utvecklas. Med norrländsk touch tog vi vidare konceptet där vi leker vidare med ”O-orden” som en förlängning till deras slogan för att förstärka företagets identitet.

 

Joakim tycker till - så bra är biltillverkarnas slogans

Simply clever (Skoda)
– Enkel att ta in och den sammanfattar företaget och dess bilar ganska bra. De är varken mer eller mindre. Jag gillar när vi leker med orden. Enkel och smart. Vem vill inte ha en sån bil? Gärna miljösmart om du frågar mig.

The power of
dreams (Honda)
– De pratar om något större än bara en bil, en dröm. De spelar på längtan efter att få äga något så mäktigt som en Honda med dess kraft. Det tilltalar säkert målgruppen. Det genomsyrar deras kommunikation i övrigt också.

Be extraordinary (Bentley)
– Var något utöver det vanliga – extraordinär. Här pratar vi inte bara bil utan en livsstil, det blir en förlängning av dig själv. En identitetsprodukt helt klart.

Sheer driving
pleasure (BMW)
– Körglädje, rakt på sak och tilltalar målgruppen. Det viktiga är att stå för och leverera det du som företag säger – kollar du statistiken till stor del så håller de vad de lovar och då lever deras slogan vidare och står stadigt under lång tid.

Find new roads
(Chevrolet)
– De leker med ordet och kopplar till äventyrslusten och kraften att ta sig fram var som helst.

Motion & emotion (Peugeot)
– Rörelse och känslor, de leker med orden för att lämna oss med en känsla av lekfullhet men också att få en känslomässig kontakt till bilen.

Always a better way (Toyota)
– Jag tycker att den här kan misstolkas lite. Det finns andra sätt, andra vägar att gå – istället för Toyota. Det kan slå fel ibland.

Go further (Ford)
– Utveckling i fokus, alltid sträva framåt – längre än någon annan biltillverkare. De har en historia som förstärker deras slogan ytterligare. Uppfinningsrikedomen och att skapa något utöver det vanliga.

PETER ÖBERG

Läs mer